התיישנות תפיסתית היא אסטרטגיה שגורמת לך לצרוך יותר
תמונה של Andreas H. מ- Pixabay
התיישנות תפיסתית (או התיישנות נתפסת) מתרחשת כאשר מוצר או שירות, שעובדים בצורה מושלמת, מיושנים עקב הופעתה של גרסה חדשה, עם סגנון אחר או עם שינוי כלשהו בקו ההרכבה שלו. מכונה גם התיישנות פסיכולוגית או רצוי, זו תופעה שיווקית ועיצובית המשמשת לעורר צריכה.
החברה בה אנו חיים מאופיינת בתמורות מהירות ותכופות - תרבותיות, כלכליות וחברתיות. וגם אנו, בני המאה ה -21, חשים את השינויים הללו ומשנים את התנהגותנו ככל שמוצרים ו / או שירותים חדשים מופיעים. זה משקף את הצרכים שלנו וגורם להם להשתנות תמיד. בהקשר של חברת הצרכנות, אנו יכולים לשקול שבנו את זהותנו, בעיקר ממגע עם אנשים אחרים, עם הסביבה, עם מידע, עם התקשורת ועם אובייקטים של צריכה.
- מהי צריכה מודעת?
ההתקדמות הטכנולוגית מגרה גם את ארגון החברה החדש הזה, שבמרכזו הופעתם ויצירתם של צרכים וצרכים חדשים. לפיכך, הייצור והצריכה נשלטים תחת 'חוק התיישנות, פיתוי וגיוון', המכתיבים כי החדש תמיד יהיה עדיף על הישן, ובכך יאיץ את השימוש והסילוק המוקדם של המוצרים הנצרכים. קנייה הפכה לאקט של יצירה, זהות, הזדהות, ביטוי ותקשורת.
עם זאת, נוסף על כך, אנו חווים תקופה של גידול אוכלוסין עז. על פי קרן האוכלוסין של האו"ם - UNFPA, הפלנטה מונה כיום למעלה משבעה מיליארד אנשים ואוכלוסיית העולם צפויה לעלות על תשעה מיליארד תושבים באמצע המאה הזו.
לפיכך, הביקוש המואץ למוצרים ושירותים שישרתו אותנו הוא בעיה שיש להתמודד איתה. התמריץ החזק של הממשלה לחברות להגדיל את הייצור והתחרותיות מקדם גירוי הולך וגובר לצריכה, החושף מעט את הפסיכולוגיה של הפסולת השולטת בתרבות התעשייתית העכשווית. כתוצאה מכך יש לנו חוסר איזון הנגרם על ידי מיצוי חומרי גלם מואץ, הגדלת הוצאות המים והחשמל, בנוסף לזיהום. חוסר איזון זה מתואם עם הביקוש הרב שנוצר על ידי גידול אוכלוסין ועיור על פני כדור הארץ.
מנסיבות אלה עולה המושג התיישנות של מוצרים ושירותים. פירוש המושג התיישנות הוא להתיישן. תהליך או מצב של מה שנמצא בתהליך של מיושן או שאיבד את התועלת שלו, ולכן נפל לשימוש.
התיישנות מוגדרת באמצעות יישום טכניקות המשמשות להגבלת מלאכותית של עמידות המוצרים והשירותים במטרה היחידה לעורר צריכה חוזרת. זה נוצר כתוצאה מלחצים להרחבת הייצור והצריכה בחברה האמריקאית להגדלת הכלכלה. תוך זמן קצר התיישנות חשפה את אחת ההשפעות הסביבתיות החמורות ביותר שעומדות בפניהם: ניהול הפסולת הנובעת מתהליך הצריכה הבלתי מרוסנת.
הסרטון למטה, שהופק על ידי צוות eCycle Portal , מסביר את סוגי ההתיישנות הקיימים בחברה:מהי התיישנות תפיסתית?
התיישנות תפיסתית, או התיישנות נתפסת, מכונה על ידי חוקרים מסוימים פיחות מוקדם של מוצר או שירות מנקודת מבט רגשית. האסטרטגיה נמצאת בשימוש נרחב על ידי חברות במטרה העיקרית להגדיל את מכירותיהן.
פיחות פסיכולוגי של מוצרים גורם, למשתמשים, בתחושה שהמוצר שבבעלותם התיישן, מה שהופך את האובייקט לפחות רצוי, למרות שהוא עדיין עובד - לרוב במצב מושלם.
במילים אחרות, מאמצים מנגנוני שיווק לשינוי סגנון המוצרים כדרך לגרום לצרכנים לצאת שוב ושוב לקניות. מדובר בלבזבז את המוצר על דעתם של אנשים. בדרך זו, הצרכנים מובלים לקשר בין חדש לטוב ביותר ובין הישן לרע. הסגנון והמראה של הסחורה הופכים לאלמנטים חשובים מאוד והעיצוב הוא שמביא את אשליית השינוי באמצעות יצירת סגנון. לפיכך, התיישנות נתפסת, במקרים רבים, גורמת לצרכנים להרגיש לא בנוח בעת שימוש במוצר שלדעתם התיישן.
אסטרטגיה זו יכולה להיקרא גם התיישנות פסיכולוגית, מכיוון שהיא קשורה לחלוטין לרצונותיו ורצונותיו של הצרכן.
אסטרטגיית ההתיישנות התפיסתית יכולה להיחשב תת-חלוקה של התיישנות מתוכנתת (קרא עוד ב"מהי התיישנות מתוכנתת? "). ההבדל הגדול בין שתי האסטרטגיות הוא שהתיישנות מתוכנתת הופכת מוצר למיושן על ידי קיצור אורך החיים השימושיים שלו, מאבדת את הפונקציונליות שלו והתיישנות תפיסתית הופכת את המוצר למיושן בעיני הצרכן, והוא כבר לא נתפס. כטרנד סגנון, למרות שהוא פונקציונלי לחלוטין.
איך נוצר המושג הזה?
מושג ההתיישנות מתייחס לכמה אלמנטים אופייניים בכלכלת השוק, כמו ייצור מקסימלי, ייצור מוצרים באיכות בינונית ומחזור פחת מואץ, חילופי מוצרים מהירים, והגידול הנובע בביקוש למוצרים חדשים.
העיצוב ממלא תפקיד גדול בהקשר זה. זהו כלי בסיסי לביצוע התיישנות תפיסתית בתרחיש הצרכני, בהיותו מעורב בכמה שלבים של מוצר צריכה, החל מהפרויקט הראשוני, תכנון, מיתוג ועד שיווק פרסומי. העיצוב, יחד עם הפרסום, הצליח לאורך השנים לעורר את הרצון הבלתי מרוסן לצריכה אצל אנשים מאסטרטגיה עסקית. פרקטיקה זו מביאה להתניה של חלק גדול מהאוכלוסייה להאמין כי החזקת סחורות חומריות נותנת גישה לאושר.
בשנת 1919 נפתח בגרמניה בית הספר הראשון לעיצוב תעשייתי בעולם, באוהאוס. מאז הקמתה, באוהאוס כבר תיארה גישה לתעשייה, תוך שילוב האסתטיקה של המכונה ושימוש בה לטובתה. המטרה הייתה לספק דרישות חברתיות על ידי הצעת סטנדרטיזציה שקיבלה בחשבון את צרכי הייצור ההמוני, מכיוון שהתיעוש היה תהליך בלתי הפיך. לטענת חוקרים מסוימים, הרעיון לחשוב על עיצוב כפעילות מאוחדת ועולמית יכול להיחשב לאחת התרומות הגדולות ביותר של באוהאוס להווה.
עד אז, במהלך פיתוח מוצרים, טעמים הצרכנים לא נלקחו בחשבון. משנת 1920 ואילך, כמה יזמים החלו להשתמש באסטרטגיית התיישנות מתוכנתת ותפיסתית. תעשיות הרכב החלו לאמץ ולהשקיע באסטרטגיות שיווק, עד אז שימשו רק בתעשיית הטקסטיל והאופנה.
לפיכך החלו חברות לנקוט בסטיילינג בכדי להפוך את המוצרים שלהם לנחשקים יותר ולעורר מכירות. סטיילינג הופיע בארצות הברית לאחר הנפילה בבורסה ב 1929, והוא יכול להיחשב פילוסופיה של עיצוב כדי להאיץ את המכירות כדי להפוך מוצר אטרקטיווי יותר עבור צרכנים.
האנה מורגן בתמונת Unsplash
הדוגמה הגדולה ביותר, בתקופה זו, התרחשה בשוק הרכב, בו הסטיילינג נבע מהקשר בין הביקוש למחירים נמוכים (שדרשו סטנדרטיזציה גדולה יותר בייצור רחב היקף של מכוניות) לבין הערעור האסתטי והביקוש לחידושים (עבור לשמור על אינטרס הצרכנים). אסטרטגיה זו הייתה כה מוצלחת עד כי היא אומצה במהרה על ידי ענפים אחרים של התעשייה האמריקאית.
שנות השלושים סומנו גם בעיצוב מחדש של מוצרים וביישום חומרים סינתטיים חדשים, כמו בקליט, שרף פנול-פורמלדהיד, הנחשב לפלסטיק (פולימר) הסינתטי לחלוטין הראשון, שניתן להפוך לאובייקטים לשימושים שונים.
ג'וש רינארד בתמונת Unsplash
בנוסף, באותה תקופה, השימוש בייעול במכוניות בארצות הברית הפך פופולרי , מה שמראה את עתידן של מכונות אלה. תרגול זה חרג מהסטנדרט האסתטי של הרגע, והביא עיצוב עם קווים מעוגלים כאילו הם מלוטשים על ידי הרוח. במכוניות, הצורה האווירודינמית, בנוסף לאסתטיקה, פונקציונלית מכיוון שהיא משפרת את יציבות הרכב במהירויות גבוהות, ומספקת גם חיסכון בצריכת הדלק.
התנועה לייעל הפכה למגמה שתיראה גם בבתים של שנות השלושים בארה"ב. לייעל הפך לסמל מודרני, התקדמות ותקווה. המעצבים הבינו שתפקידם להפוך את המוצרים ל"בלתי ניתנים לעמידה ", המניעים את הצרכנים לקנות ולהשקיע את רצונותיהם ותקוותיהם על חפצים.
באותה תקופה כלכלת צפון אמריקה הייתה תלויה ביותר בצריכה חסרת מעצורים כדרך לייצר עושר, מה שנודע כדרך החיים האמריקאית , או, בפורטוגזית, סגנון החיים האמריקאי , שניתן לראות את ההשפעה הגדולה ביותר שלו. דרך הפילוסופיה של הפסולת שנוצרה.
בשנת 1940 המושג 'עיצוב טוב' הופיע כסוג של תגובה לסטיילינג . תנועה כזו ביקשה לפתח מוצרים עמידים, פרקטיים ופונקציונליים שעדיין היו בעלי איכות אסתטית וערך עקבי. עם זאת, בשנת 1960 התיישנות מתוכננת ותפיסתית הפכה לאסטרטגיות המתפרשות כחיוביות, במיוחד עבור צעירים, והופכות למנהג נפוץ המשמש את הענפים. במהלך תקופה זו הופיע 'פופ דיזיין', שדחה את האובססיה לפונקציונליות ועמידות, שהועלה על ידי 'עיצוב טוב', והכריז כי העיצוב צריך להיות ארעי ומהנה, ויצר עיצוב עם אסתטיקה חד פעמית.
בסוף שנות השישים החלו להתעורר ביקורות חדשות על אסטרטגיה זו והמעצבים החלו לשאול את עצמם שוב על ביצועיהם בחברה. המושג 'עיצוב טוב' חוזר כצורה של תגובה, ומקושר שוב לעמידות. עם זאת, באותה תקופה פותח גם עיצוב פוסט מודרני, שסירב להדגיש רק את הפונקציונליות והעמידות של מוצרים.
לבסוף, על פי פוסט מודרניסטים, מוצרים לא צריכים להיות מיוצרים רק כמכונות, כדי למלא פונקציה, אלא גם להיות טעונים במשמעות, מכיוון שאנשים לא השתמשו במוצר רק ככלי, אלא גם כסמל המייצג אורח החיים והמעמד החברתי שלהם.
על פי כמה מחקרים, הפופולריות של רעיון ההתיישנות התפיסתית יוחסה לברוקס סטיבנס, מעצב מכוניות אמריקאי מפורסם, משנות השישים. הרעיון שהופץ על ידי ברוקס היה שיזמים צריכים לגרום לצרכנים באמצעות פרסומות. לקנות במהלך שנה, ובשנה שלאחר מכן יזמים יציגו מוצרים חדשים שיהפכו את אלה שנרכשו מיושנים בעבר. אף על פי שחלק מהאנשים התנגדו לאסטרטגיה, שעניינם אתיקה, אחרים הכירו בכך כדרך לגיטימית להבטיח שווקים וכך הפחתת מחזור החיים של מוצרים הפכה לחוזרת ביקום העסקי עד היום.
התיישנות תפיסתית בהקשר לצריכה עכשווית
תמונה של ז'יל למברט באונסקלאש
כפי שדווח בעבר, חששות צרכנים מורגשים, התיישנות תפיסתית זוכה לעזרה חיונית מפרסום, בשל השפעתה הרבה על טעמי הסגנון והמגמות. לאחר מכן הפרסום והתקשורת משמשים כמתכנני מגמות, ומניעים פרויקטים של עיצוב בכך שהם מאפשרים חשיפה ונוכחות משמעותית בדמיונם של הצרכנים.
באמצעות פרסום, מותגים מצליחים לכבוש את חללם בדמיונו של הצרכן, שאז מגורה, מתחיל לפתח רצונות וציפיות למוצרים העתידיים של המותגים. כתוצאה מכך, החלפות והתחדשות הופכים, בנוסף לאסטרטגיה שיווקית, לדרישה צרכנית.
דוגמא טובה לתופעה זו, בתרחיש הטלפוניה הסלולרית, הייתה השקת האייפון 4 בשנת 2010. הציפייה למכשיר זה הייתה כה גדולה עד שהוא השיג 600,000 הזמנות לפני מכירה ביום הראשון להכרזה ו שלושת הימים הראשונים של המכירה, ב- 1.7 מיליון יחידות שנמכרו.
בנוסף, בהתחשב בכמה רעיונות של מומחים בנושא זהות אינדיבידואלית, התיישנות תפיסתית נעזרת ברצון לעדכן את זהות הפרט. הצרכן בונה את זהותו שלו באמצעות ביטוייו הראויים, שבמקרים רבים מתבטאים בצריכה.
הצורך לעדכן את זהות הצרכן ואת אסטרטגיית ההתיישנות התפיסתית פועלים באופן הדדי. מצד אחד זהות הצרכן מתעדכנת כל העת בזכות שינויים במגמות הסגנון שנוצרו מהתיישנות תפיסתית; מאידך, התיישנות תפיסתית מוצאת בדרישה זו חלק מהותי לתפקודה.
לפיכך, בחיפוש אחר הסיפוק, הצרכנים צריכים להתעדכן במה שהשוק מעמיד לרשותם. התפתחות המוצרים החדשים והביקוש הצרכני גדלים יחד, ומבססים התיישנות תפיסתית כאסטרטגיה שיווקית בתרחיש העכשווי.
יצירת פסולת
הביקוש המואץ למוצרים חדשים, מלווה בסילוק מוקדם של מוצרים שעדיין פועלים, מובילים לייצור פסולת מחמיר, שבמרכזו פסולת.
לדוגמא: בשנת 2009 לבדה נמכרו ברחבי העולם יותר מ 200 מיליון טלוויזיות, 110 מיליון מצלמות דיגיטליות ושמונה מיליון יחידות GPS. בהתחשב במותג אפל בלבד, נמכרו 20 מיליון אייפודים, אשר ייחשבו במהרה כפסולת אלקטרונית.
בברזיל גם שיעורי הצריכה נמצאים בעלייה. מחקרים מראים כי במהלך הרבעון השני של 2008 ו- 2009, הצמיחה הייתה 3.2% בצריכת הסחורות על ידי משפחות ברזילאיות. ניתן אפילו להבחין בעלייה ברכישת מוצרים בני קיימא בקרב משפחות הנחשבות להכנסות נמוכות, ויש גם עלייה משמעותית בייצור הפסולת הביתית לנפש ביחס למספר התושבים. עלייה זו, קשורה גם לשינויים בהרגלינו, כתוצאה מהמודלים החדשים של ייצור וצריכה שוטפים. אולם רגעי משבר כלכלי נוטים להקטין את המספרים.
באוגוסט 2010 אושר החוק הפדרלי מס '12,305 בברזיל, בהתייחס למדיניות הלאומית לבזבוז מוצק (PNRS), המחייבת בעיקר חברות (אך גם נותנת אחריות לצרכן הסופי ולממשלה) לתת יעד הולם ל פסולת, כולל פסולת אלקטרונית, כדי לא לזהם את הסביבה.
נכון לעכשיו, פסולת אלקטרונית גדלה פי שלושה מהפסולת הקונבנציונאלית, ולפי תוכנית האו"ם לאיכות הסביבה (UNEP), המצב יכול להיחשב מדאיג יותר במדינות מתפתחות, במיוחד בברזיל, שם ייצור הפסולת האלקטרונית. מושלך על ידי כל ברזילאי מגיע ל 0.5 ק"ג לתושב.
חשוב לציין כי ייצור טכנולוגיות ירוקות או תוכניות מיחזור אינו פותר לחלוטין את מגוון הבעיות הזה. דחוף לבחון את מודל הצמיחה הכלכלי המבוסס על עמודי התיישנות התפיסתית.
